Narrowcasting is verleiding op locatie

Uit het archief:

Vergeet die ellenlange reclameblokken op televisie, daar kijkt toch niemand naar. De toekomst van adverteren is narrowcasting: op de doelgroep toegesneden commercials via tv-schermen in winkels en cafés.

Wie binnenkort over de drempel stapt van café Today in Eindhoven, staat meteen oog in oog met twee grote, platte tv-schermen. Die stellen de bezoeker onafgebroken bloot aan reclameboodschappen.

Geen gewone tv-spotjes, maar hightech beeldmateriaal dat helemaal is toegespitst op de behoeftes van het uitgaanspubliek. Als een bepaald merk bier in de aanbieding is, verleidt een spotje op de schermen de bezoeker om meteen een glas te bestellen. Maar ook vliegreizen en hippe kledingmerken komen langs, in de veronderstelling dat het jonge publiek daar wel oren – en ogen – naar heeft.

“Het is minder makkelijk dan vroeger om in de horeca je geld te verdienen”, zegt Alex de Greef, mede-uitbater van café Today aan het Eindhovense Stratumseind. “De tijd dat je alleen een biertap nodig had om succes te hebben, is voorbij. Het publiek verwacht vandaag de dag dat je entertainment biedt. Met deze schermen hebben klanten iets nieuws om naar te kijken.”

De Greef heeft een primeur. Hij is samen met zijn compagnon Alex Teulings de eerste horecaondernemer in de stad die gebruik maakt van ON, het interactieve televisiekanaal van bierbrouwer Heineken en telecombedrijf KPN.

Doelgroepreclame

Bij ON doen ze aan Narrowcasting. Dat is doelgroepreclame op locatie, doorspekt met entertainment. De bedoeling is potentiële kopers beter te bereiken. Reclame wordt afgewisseld met videoclips, concertregistraties of een voetbalwedstrijd, net wat een horecabaas wil.

“Dat is het vernieuwende aan narrowcasting. Het is taylor-made adverteren”, vertelt operationeel directeur Eric Verhage van ON. “Op reguliere televisiezenders (ofwel broadcasters in plaats van narrowcasters -MvB) krijgt de kijker tijdens reclameblokken een heleboel korte spotjes voor de kiezen. Het merendeel schiet zijn doel voorbij. Mannen hebben niets aan maandverbandreclame, een bejaarde wordt niet warm van een middel tegen jeugdpuistjes. Bij narrowcasting past de reclame bij het publiek.”

Heineken is bijna een jaar geleden begonnen met ON. Afgelopen maand nam KPN een meerderheidsbelang in het bedrijf. De medewerkers van ON leggen de systemen aan, maar bedenken en produceren zelf ook spotjes. Die zien er totaal anders uit dan ‘gewone’ tv-commercials. Verhage: “Wij kiezen bewust voor een heel artistieke presentatie.”

Dromerige beelden

Neem als voorbeeld een KLM-reclame die door ON is bedacht: minutenlang komen dromerige beelden langs van wolken en exotische locaties. Pas na een kwartier is duidelijk dat het om een commercial van de luchtvaartmaatschappij gaat. “Een spotje dat door ons is gemaakt, kan gerust een half uur duren”, legt Verhage uit. “Dat mag ook, omdat het niet zo snel en druk hoeft te zijn als reclame op televisie.”

De narrowcasts worden aangestuurd vanuit het hoofdkwartier van ON op Schiphol. Via internet kan met één druk op de knop een uitzending worden aangepast. Vooral dames in de zaak? Dan kun je meteen overschakelen op make-up- of kledingreclame.

De opkomst van narrowcasting hangt samen met het groeiende besef van adverteerders dat traditionele televisiespotjes de kijker vaak niet goed bereiken. Tv-commercials zijn voor veel mensen immers een mooie gelegenheid om naar de wc te gaan, de was op te hangen of de hond uit te laten.

Ouderwetse commercial nog niet dood

Volgens een onderzoek van de Bond van Adverteerders (BVA) gaat tachtig procent van alle tv-reclame aan de gemiddelde kijker voorbij. “Je ziet dat bedrijven op zoek zijn naar andere manieren om reclame te maken, zoals adverteren op internet of de sponsoring van evenementen”, zegt mediaspecialist Bart van der Gaag van de BVA. “Narrowcasting past ook in deze trend.”

Toch vindt hij het voorbarig om te zeggen dat de ouderwetse televisiecommercial nu ten dode is opgeschreven. De uitgaven voor televisiespotjes stegen vorig jaar nog met vijf procent. “Het is voor veel adverteerders nog niet duidelijk wat het effect is van narrowcasting”, weet Van der Gaag.

De mediaspecialist vermoedt dat bedrijven de noviteit vooral gebruiken voor een trendy uitstraling en het bieden van informatie aan klanten, niet per se om geld mee te verdienen. Bij ON zien ze dat anders: “Het is een publiekstrekker, dus we denken dat het wel degelijk geld oplevert in de vorm van meer omzet.”

Naar elkaar zwaaien

Tijdens de Olympische spelen in Turijn werd via ON een optreden van DJ Ferry Corsten in het Holland Heineken House live doorgeseind naar kroegen in Nederland. Binnenkort is het mogelijk dat uitbaters hun eigen beeldmateriaal gebruiken, bijvoorbeeld sfeerimpressies van de voorgaande avond. Het kan nog gekker: de volgende stap is dat bezoekers van het ene café via de schermen kunnen zwaaien naar stappers in een andere zaak.

Horeca-ondernemer Alex de Greef van café Today in Eindhoven: “Ik ben hier vooral ingestapt vanwege de belofte dat ik mooie beelden krijg. Dan zien mijn bezoekers aan de ene kant iemand in de weer met cocktails, aan de andere kant danseressen en op de schermen mooie filmpjes. Zo is er altijd wat te kijken in ons café.”

Verschenen in het Eindhovens Dagblad van 2 mei 2006.