De gamesmakelaars van iQU

Dit artikel is eerder verschenen op de website van Control en in Control Magazine #26

Gamesmakelaar Reinout te Brake en zijn team bij iQU volgen spelers minutieus om ze zeer gericht de games aan te bieden die ze leuk vinden. En delen profielinformatie met developers en portals.

Een beetje positiviteit, dat is volgens Reinout te Brake (39 jaar) wat de Nederlandse gamesindustrie momenteel nodig heeft. De oprichter van MMO Life en directeur van het daaruit voortgekomen MMO Traffic (tegenwoordig iQU) lijkt maar wat graag de aanjager van die positiviteit te willen zijn. Hoe? Met een revolutionair volgsysteem dat online games aan spelers koppelt. Inclusief gedetailleerde profielen die overdraagbaar zijn van platform naar platform, ook over een tijdspanne van meerdere jaren.

“Het einde van Playlogic en Virtual Fairground zijn trieste verhalen. Maar ik weet dat daar mensen keihard hebben geknokt voor hun centen. En lessen hebben geleerd.” Voor Te Brake is de les duidelijk: een leuke game maken is niet genoeg, je moet ook weten wie er naar op zoek is. En die potentiële klanten dien je te blijven volgen, want smaken van spelers veranderen. “Omdat ze ouder worden, of minder tijd hebben. Of een ander platform gebruiken en nieuwe dingen willen uitproberen.”

Miljoenen spelers volgen

Reinout te Brake is veteraan in de gamesindustrie en financieel expert. Na zijn baan als strategist bij Spil Group begon hij eind 2008 voor zichzelf. Zijn markt is de zeer verzadigde en grillige wereld van de MMO’s, online multiplayer games in al hun verschijningsvormen. Operationeel- en technisch directeur Jochem de Gruyter (33 jaar) is de man die het iQU-platform verder heeft opgezet, Te Brake is -hoe kan het ook anders- de man van de zakelijke contacten.

Met behulp van tientallen variabelen (van locatie, platform en hardware tot speelduur, genre en transacties) creëert iQU profielen van miljoenen spelers wereldwijd. Wanneer een speler een bepaalde game vaak speelt, krijgt hij of zij op een heel andere site of platform gerichte suggesties voor nieuwe games. Ook de inhoudelijke kwaliteit van de games telt mee. Een team van game-specialisten reviewed titels en deze score wordt gebruikt in de logica.

Registratie niet nodig

Daar houdt het niet op. iQU wil geen spelers kwijtraken, ook niet als hun smaak verandert of wanneer ze besluiten op een ander platform te spelen. Te Brake beweert dat door het bijhouden van die vele spelersprofielen het merendeel accuraat kan worden gevolgd. Zelfs zonder registratie. Technisch directeur De Gruyter: “Natuurlijk heb je op die manier geen honderd procent dekking, maar 70 tot 80 procent kunnen we halen. Dat is altijd nog veel meer dan de twee tot drie procent die je zonder deze infrastructuur zou hebben.”

Mét registratie (en dat wordt vaak aangemoedigd via eigen ontwikkelde game widgets en landingspagina’s) is de dekkingsgraad nog hoger, zegt het tweetal. Welke informatie een developer of partner (“affiliate”) precies wil bijhouden, is per geval vast te leggen. “In de reisbranche is dit al zo gewoon”, zegt Te Brake, “daar zou dit idee last decade zijn.”

Wat willen ze uiteindelijk met al die info? Simpel gezegd: als gamesmakelaar de juiste games door de jaren heen aan de juiste spelers koppelen. Te Brake: “Stel dat jij een Aziatische ontwerper bent die een game heeft gemaakt. Een soortgelijke game blijkt aan de hand van onze profielen in een Europees land populair onder kinderen. Dat kan zo’n kleine developer niet weten. Gaat ie z’n game in Amerika promoten onder jongeren. Spel flopt vervolgens. Was het daarom slecht? Nee, maar het was gewoon gericht op het verkeerde land. Dat kan meerdere redenen hebben, zoals een slechte landingspagina, de gameplay, de betalingsmethoden en de concurrentie in het specifieke land.”

Gebruikers als startkapitaal

Gelokaliseerde content is voor iQU belangrijk. “Een Duitse speler moet je gewoon in het Duits aanspreken en games aanbieden die ze in Duitsland leuk vinden.” iQU heeft de daad zelf al bij het woord gevoegd, want ze baten portals per land uit. Van mmogames.com voor Amerikanen tot mmospiele.de en mmojuegos.es voor… nou ja, dat laat zich raden. De profielen die spelers al op deze sites hebben aangemaakt, zijn voor Te Brake startkapitaal.

“Er hangt soms een sfeer van negativiteit heen om het actief volgen van mensen. Maar als dat ervoor zorgt dat spelers de games spelen die ze graag spelen, zie ik het probleem niet. Het verzamelen en slim toepassen van data vind ik een interessanter ontwikkeling dan miljoenen aan marketing op de verkeerde plaats uitgeven. Of telkens maar studio´s en publishers overnemen in de hoop dat zo je spelersbestand groeit.”

Update 8-12-2011:

IQU heeft in Los Angeles een Red Herring Award gewonnen, een prijs voor de meest innovatieve technologiebedrijven ter wereld. Het bedrijf was onder de oude naam MMO Traffic genomineerd in de categorie voor Europese bedrijven. Voor de Telegraaf hield Reinout te Brake een blog bij over de gebeurtenis.